IKEA-effekten kan rubba ditt rationella tänkande

Visste du att du värderar saker högre bara för att du äger dem? Och om du dessutom har varit delaktig i att skapa något, tillskriver du det ännu större värde. Dessa psykologiska fenomen, kända som besittningseffekten och IKEA-effekten, är kopplade till förlustaversion – vår tendens att uppleva en förlust starkare än en motsvarande vinst.

Richard Thaler, en pionjär inom beteendeekonomi, demonstrerade besittningseffekten i ett
experiment med kaffemuggar. Hälften av deltagarna i experimentet tilldelades en mugg och
ombads ange hur mycket de skulle vara villiga att sälja den för. De andra deltagarna, som
inte hade fått någon mugg, tillfrågades hur mycket de var villiga att betala för en liknande
kaffemugg.

Resultatet visade att de som ägde muggarna värderade dem betydligt högre än
de som inte gjorde det. I ett annat experiment fick deltagarna antingen en mugg eller en
penna och tillfrågades senare om de ville byta objekt. De flesta valde att behålla det objekt
de ursprungligen fått. Dessa studier visar tydligt hur ägande påverkar vår uppfattning om
värde.

I ett annat experiment, utfört av Michael Norton, Daniel Mochon och Dan Ariely, fick
deltagare antingen montera en IKEA-låda eller inspektera en färdigmonterad låda.
Resultaten visade att de som själva monterade lådan värderade den högre än de som bara
inspekterade den. Här förstärkte IKEA-effekten besittningseffekten, eftersom arbetsinsatsen
ökade känslan av ägande och värde.

Dessa psykologiska insikter har stora tillämpningar inom marknadsföring, produktdesign och
konsumentbeteende. Genom att låta kunder prova en vara eller tjänst och/eller involvera
kunder i skapandeprocessen kan företag öka deras känsla av värde och ägande. Här är
några exempel:

• Bilhandlare låter potentiella kunder provköra en bil under en tid.
   
• Företag delar ut gratisprover.
   
• Öppet köp gör att du kan ta hem varan och prova den innan du bestämmer dig.
   
• Företag säljer produkter där kunderna kan vara med och designa, bygga eller anpassa.
   
• Betal-TV-företag erbjuder fri tillgång till sina tjänster under en begränsad period.
   
• Tidningar ger dig en gratis tidsbegränsad prenumeration.

När vi använder dessa varor och tjänster känner vi att vi äger dem. Att sedan avstå från dem
innebär en upplevd förlust, vilket triggar vår förlustaversion och gör oss mer benägna att
fortsätta köpa produkten eller tjänsten.

Besittningseffekten påverkar många delar av våra liv, från köpbeslut till förhandlingar, och
visar hur våra känslomässiga band till ägodelar kan rubba vår ekonomiska rationalitet. Att
förstå dessa effekter kan hjälpa oss att fatta mer medvetna beslut i framtiden.

Detta är en krönika från Omni Ekonomi den 15 september.

Lästips:

Gör inte som jag gjorde!

2 miljoner i extra pension om du slutar spela

Dåliga ekonomiska beslut? Det sitter i generna.