Exponeringseffekten styr dina ekonomiska beslut mer än du tror

Varför köper vi gång på gång samma varumärken i matbutiken? Och varför känns vissa investeringar tryggare än andra – trots att de kanske inte är de smartaste valen? Svaret kan ligga i något så subtilt som exponeringseffekten: en psykologisk mekanism som påverkar våra val mer än vi inser.

Exponeringseffekten innebär att vi utvecklar en positiv känsla för något enbart för att vi stött på det upprepade gånger. Ju oftare vi ser, hör eller läser om något, desto mer gillar och litar vi på det. Det handlar inte om logik, utan om vana. Effekten är särskilt stark när vi har begränsad information att basera våra beslut på. Då lutar vi oss gärna mot det som känns bekant.

En evolutionär överlevnadsstrategi

Det finns biologiska förklaringar till varför exponering fungerar så starkt. Vår hjärna är designad att vara vaksam mot det okända, det kan ju innebära fara. Det vi känner igen signalerar däremot trygghet: “Det här har vi stött på förut – och vi överlevde!” Dessutom kräver det mindre mental energi att bearbeta något vi sett tidigare. Det gör att hjärnan kan spara resurser till att hantera nya (potentiellt hotfulla) saker.

Tre sätt exponeringseffekten påverkar vår privatekonomi:

1. Varumärkeslojalitet utan logik. Vi väljer ofta produkter från företag vi känner igen, även när bättre eller billigare alternativ finns. En studie (Ferraro, Bettman & Chartrand, 2009) visade att deltagare som omedvetet exponerats för t.ex. Coca-Cola-logotypen oftare valde det märket senare, trots att de inte tänkte aktivt på det.

2. Investerar i det vi hört talas om. Vi har en tendens att investera i aktier, fonder eller företag vi redan känner till snarare än att göra en objektiv analys. Forskning av Huberman (2001) visade att amerikanska investerare hade stark “home bias” – de föredrog inhemska aktier, trots att en global portfölj skulle ge bättre riskspridning. 

3. Upprepning = sanning. Hör du tillräckligt ofta att “fastigheter är en säker investering” eller “aktier ger bäst avkastning” är det lätt att börja ta det för givet även om det inte alltid stämmer. En studie av Weaver, Garcia & Schwarz (2007) visade att upprepning av ett påstående gör att vi uppfattar det som mer sant, oavsett faktastöd.

Hur undviker man att exponeringseffekten styr besluten?

• Var medveten om att effekten finns.
• Granska fakta istället för att gå på magkänsla eller vana.
• Variera dina källor. Lyssna inte bara på det som bekräftar det du redan tror.
• Testa nytt. Oavsett om det handlar om sparformer, försäkringar eller pastamärken.

Lycka till med framtida exponeringar!

Detta är en krönika från Omni Ekonomi den 4 maj